Sechs Prinzipien des Überzeugens

Der Erfolg von Esoterik, Pseudowissenschaften, Verschwörungstheorien und sonstigem Aberglauben ist oft erstaunlich. Noch erstaunlicher ist aber, auf welch einfachen Prinzipien die Überzeugungskraft hinter diesem Erfolg basiert. Der Sozialwissenschaftler und Experte für Marketing-Psychologie Robert Cialdini hat mit seinem Team ein witziges Video über die sechs grundlegenden Prinzipien des Überzeugens produziert. (Gefunden heut auf Facebook via Harvard Business Manager.)

Natürlich zielt es auf die Anwendung im Marketing ab und gibt praktische Ratschläge, wie man den eigenen Verkaufserfolg verbessern kann. Doch dieselben Prinzipien gelten auch für die “Vermarktung” von Überzeugungssystemen. Wenn man genau hinsieht, findet man darin einiges, was uns auch täglich bei den erfolgreicheren Verschwörungstheoretikern begegnet. Und vermutlich ist es auch bei der “Vermarktung” von kritischem Denken hilfreich, diese Prinzipien zu beachten.

1. Reciprocity

Kleine Geschenke und Gefälligkeiten erzeugen das Bedürfnis, sich zu revanchieren. Kellner können das einsetzen, um ihr Trinkgeld zu verbessern. Verkäufer sind normalerweise gezielt darauf geschult, damit ihren Verkaufserfolg zu steigern.

Und die Esos? Nun ja, das größte Geschenk, das Esoteriker ihren Kunden bereiten, ist üblicherweise das Gefühl, dass diese etwas ganz besonderes sind und dass das Universum sich ganz allein um sie dreht. Offensichtlich erfüllen sie damit ein Grundbedürfnis ihrer Klientel. Aber man kann wohl annehmen, dass auch das Gefühl der Dankbarkeit hierfür eine Rolle spielt, wenn es darum geht, horrende Stundensätze für ein bisschen Handauflegen zu zahlen – ohne diese kritisch zu hinterfragen.

2. Scarcity

Die Verknappung eines Gutes führt zu steigendem Absatz. Nicht nur das Verhältnis zwischen Angebot und Nachfrage und damit der Marktpreis wird dadurch verändert. Nein, das knapper werdende Angebot führt auch zu steigender Nachfrage. Kunden haben Angst, nichts mehr abzubekommen. Und deshalb beginnen sie, zu kaufen, obwohl sie vor der Verknappung gar nicht am Markt teilgenommen haben.

Was wären Verschwörungstheorien wohl ohne die ständige Beteuerung, dass die Information darin streng geheim und nirgendwo anders je für Normalsterbliche zugänglich wäre? Würden wir einen Verschwörungstheoretiker ernst nehmen, wenn er uns nicht eine ganz exklusive Information preisgeben würde, die er aber nicht veröffenltichen könne, weil er damit sich und andere gefährden würde?

Naja, ich würde niemanden ernst nehmen, der eine geheime und wirklich gefährliche Information ausgerechnet einem Wildfremden anvertraut. Die Blogs und Nachrichtenseiten, die schon seit werweißwievielen Jahren immer dieselben hochgeheimen Informationen verbreiten, derentwegen schon werweißwieviele Leute umgebracht wurden, haben bei Licht betrachtet allenfalls einen skurrilen Wert. Aber so rational sind Kunden bzw. Gläubige eben nicht. Und deshalb gehört zu einer guten Verschwörungstheorie eben das Gefühl, zu einem exklusiven Kreis von Mitwissern zu gehören, der über Informationen verfügt, die nur ganz dolle schwer zu bekommen sind.

Und wenn das tausendmal einer Überprüfung nicht standhalten würde.

3. Authority

Über das Thema Namedropping bei Esoterikern und Verschwörungstheoretikern muss man wohl nicht viele Worte verlieren. Heerscharen von Nobelpreisträgern rotieren in ihren Gräbern ob des Unfugs, den Esoteriker ihnen in den Mund legen. Allein Name und Titel eines russischen Wissenschaftlers genügt, damit Hypochonder denken, sie wären Opfer psychotronischer Waffen. Egal, ob jemals irgendjemand schon von diesem “Experten” gehört hat. Namhafte Teilchenphysiker könnten den ganzen Tag damit verbringen, den Quantenunfug der Homöopathen, der mit ihrem Namen verkauft wird, zu dementieren. Und die peinlichsten aller Verschwörungstheoretiker feiern jeden Halbsatz, den sie irgendeinem unbedarften Politiker in den Mund legen konnten, als hätten sie den Nobelpreis gewonnen.

Hat irgendwer schon einmal von irgendeinem Esoteriker oder Verschwörungstheoretiker einen besseren Beleg gehört als den Verweis auf irgendeine ominöse Autorität?

Ach ja, wir sollten auch die esoterischen Zitierkartelle nicht vergessen. Die Esoteriker haben schon recht gut verstanden, dass sich ihr Unfug besser verkauft, wenn sie sich untereinander so eifrig und so öffentlich loben, wie sie nur können.

4. Consistency

Geht es nur mir so? Oder beginnen Gespräche über Verschwörungstheorien tatsächlich fast immer mit “haben sie sich nicht auch schon gefragt…”? Erfahrungsgemäß sind unvoreingenommene Menschen zum Beispiel für 9/11-Verschwörungstheorien besonders empfänglich, wenn man sie vorher dazu bringt, zu erklären, dass sie bei der offiziellen Darstellung so ihre Zweifel haben oder dass sie gegenüber Aussagen der Regierung oder wahlweise der CIA generell skeptisch sind.

Genauso besteht die Kunst, eine esoterische Dienstleistung zu verkaufen, zu nennenswerten Teilen in der Kunst, dem Klienten schnell ein verblüffendes Erlebnis zu verschaffen und ihn dazu zu bringen, festzustellen, dass der Esoteriker – übersinnlich oder nicht – in jedem Fall über verblüffende Fähigkeiten verfügt.

5. Liking

Auch das übergebühr betonte Zusammengehörigkeitsgefühl unter Esoterikern, der Glaube, gemeinsam eine böse Verschwörung zu bekämpfen und der böse, böse Skeptiker als gemeinsames Feindbild spielt natürlich eine Rolle.

Ein kleines Gedankenspiel am Rande: Vielleicht sind die Esos ja deshalb scheinbar alle so bemüht, Skeptiker schlecht zu machen, weil gerade dieses Feindbild essentiell für ihren Erfolg ist und deshalb nur die übrig bleiben, die es vehement genug kolportieren. Naja, spekulieren wir darüber ein andermal.

6. Consensus

Und dieses Prinzip ist wohl die beste Antwort an die, die sich wundern, warum wir uns mit all diesem Blödsinn überhaupt beschäftigen. Denn wenn niemand über den Blödsinn lachen würde, dann würden die, die ihn verbreiten, allein als normal und Mainstream und Vorbild erscheinen.

Also, lasst uns laut und herzhaft lachen. Andere werden einstimmen.

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